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Va a cambiar la publicidad: ¡Google acabará con las cookies!

Google va a cambiar la publicidad

Ante la noticia de Google sobre el funcionamiento de las cookies, muchas compañías se preguntan cómo va a cambiar la publicidad. Chrome es el navegador más utilizado en el mundo y eliminar estos archivos afectará los mecanismos publicitarios.

A mediados de enero, Google anunció que está planeando bloquear el funcionamiento de cookies de terceros en su navegador, Chrome, que representa más de la mitad del mercado global. Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, comentó que la compañía tiene la intención de eliminarlas en un plazo de dos años. Ante este escenario nos preguntamos: ¿cómo afecta a la publicidad?

Las cookies son archivos mínimos que tienen datos sobre la sesión de los consumidores y son el objetivo de Google en los próximos meses. La intención del gigante tecnológico es mejorar la privacidad de los usuarios en internet, un tema muy reclamado por la población; sin embargo, esta decisión afectará considerablemente la publicidad de terceros.

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¿Cómo va a cambiar la publicidad?

Las cookies son una herramienta importante utilizada por las marcas para rastrear a los posibles clientes a medida que se mueven por la web. Han sido durante mucho tiempo una parte central de cómo opera la industria masiva de anuncios en línea. La decisión de Google marca el inicio de una nueva realidad para el marketing digital.

Pese a no ser la única compañía con esta postura (Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya lo han hecho), Chrome es utilizado por la mayoría de los usuarios de Internet. Se trata del gigante de la industria publicitaria. Si la empresa elimina estos archivos de terceros, el sistema tal cual como se conoce hoy y mediante el cual se financian la mayoría de las webs se verá en problemas económicos.

Apenas trascendió la noticia, la empresa Criteo, una de las más grandes de los anuncios personalizados, vio cómo su cotización en bolsa pasaba de 18,2 USD por acción a 14,5 USD. Los líderes de la organización aseguran que este cambio dará mayor control a los usuarios sobre los datos personales que comparten.

Si bien Google todavía no ha especificado con qué planea reemplazar a las cookies, la cantidad de datos de usuarios que recopila significa que podrían haber desarrollado una tecnología más avanzada. “Google y otras compañías líderes de marketing de datos ya no requieren consumir una gran cantidad de cookies para rastrear”, señaló Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital. “Han invertido en tecnologías que les permiten recopilar información sobre los usuarios y luego hacer predicciones sobre cómo responderían ante determinadas situaciones”, indicó.

Posibles alternativas

El gigante de internet también confirmó que todavía no eliminará completamente las cookies hasta que no haya una alternativa real que pueda permitir a terceros tener una opción con resultados similares. Todo indica que el buscador usaría un Privacy Sandbox con el que se limitaría el acceso a la información de los usuarios, mientras se ofrece al usuario publicidad personalizada. Eso sí, todavía no está claro cuál será el mecanismo para ponerlo en práctica.

Carlos Estrada, docente de la escuela The Valley, mencionó que lo más difícil de esta situación no es prescindir de las cookies, sino la solución que salga de Google. “No debería salir ni de Google ni de ninguna otra empresa privada”, comentó.

Para el especialista, una solución sería una identificación única, basada en una cadena Blockchain y gestionada por una corporación independiente, superior a las empresas interesadas. “Esto crearía un escenario de competencia perfecta, donde todos tuvieran la misma información y el usuario controlaría realmente qué comparte y lo que no”, agregó.

Para Ari Paparo, jefe de la firma de publicidad digital Beeswax y exejecutivo de Google, la tercera era de la publicidad será el sistema sin cookies. Pese a la magnitud del cambio, Paparo cree que muchos anunciantes han tenido tiempo para deshacerse de las cookies. El periodo de dos años para la eliminación gradual de esta data debería dar a los profesionales de marketing el tiempo necesario para adaptarse.  

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