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Toy Story 4: ¿cómo funciona el marketing de nostalgia en la película?

toy story marketing de nostalgia

El marketing de nostalgia identifica un vínculo emocional que los consumidores tengan con el pasado y lo “revive” por medio de sus campañas. Conoce en qué consiste esta estrategia que está siendo usada cada vez más por las marcas más influyentes.

Toy Story 4, estrenada hace pocos días, está rompiendo esquemas en la industria animada cinematográfica. En su primera semana de estreno ha recaudado 118 millones de dólares, solo en Estados Unidos, y ha logrado el 98 % de críticas positivas en Rotten Tomatoes.

No muchas franquicias pueden mantener el interés y seguir siendo aclamadas durante tanto tiempo (24 años en total). Para lograrlo, Pixar ha implementado diversas campañas de marketing basadas en la nostalgia. ¿En qué consiste esta técnica? Se le llama así a la estrategia de marketing que emplea temas o productos del pasado con el fin de despertar en los consumidores la añoranza de regresar a aquella época.

Para Toy Story 4, se apeló a esta estrategia. El primer paso fue el teaser que Pixar lanzó en noviembre de 2018, donde aparecen nuevamente los famosos personajes de la película animada, tan queridos por el público, formando una ronda en un clima de paz y tranquilidad. Solo este avance alcanzó más de 19 millones de reproducciones en YouTube, todo un éxito para un teaser.

Inmediatamente después salió el video reacción del teaser, donde unos animales de peluche opinan sobre el primer avance de Toy Story 4. Ambos videos tuvieron como finalidad reinsertar a la franquicia en el mercado y lo lograron sin ningún problema.

Luego de los videos, vinieron los pósteres. En enero de 2019, Pixar lanzó una serie de imágenes con cada uno de los personajes de la película. Recién en marzo, previo al lanzamiento del tráiler oficial del filme, todos los juguetes fueron colocados en un póster, con el mismo estilo y diseño de las tres películas anteriores; otra muestra del uso del marketing de nostalgia.

A mediados de marzo se lanzó el primer tráiler completo de Toy Story 4, que alcanzó las 48 millones de reproducciones en YouTube. En él, vemos a Woody presentando al nuevo juguete, Forky, a los demás personajes. En mayo se presentó un nuevo tráiler, donde se pueden apreciar las nuevas aventuras de Woody y sus amigos.

Para Carlos Andrés Mendiola, storyteller de marketing, estos avances ayudaron a Pixar a conectarse emocionalmente con sus fanáticos. “Por primera vez, un personaje [Forky] es creado por un niño, de su imaginación. Este detalle es una de las claves del éxito de Pixar y Disney: la conexión emocional que consiguen por medio de sus personajes”. El estudio fue incluso más allá y “reforzó la nostalgia por ver de nuevo otra aventura del grupo de juguetes”, señala el especialista.

El marketing de nostalgia es cada vez más usado por las marcas más influyentes del mundo. Coca-Cola también lo ha plasmado en su reciente comercial ambientado en 1985, año en que transcurre Stranger Things, y que tiene como protagonistas a los actores de la serie de Netflix. Con estas y otras estrategias, las marcas emplean la nostalgia en sus campañas para generar un vínculo emocional con la audiencia y captar a potenciales consumidores.

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