Cuando definimos un objetivo y queremos conocer su avance, es necesario hacer mediciones. Y esto lo podemos lograr gracias a los KPIs (Key Performance Indicators). Los también llamados indicadores clave de desempeño miden la efectividad de las acciones implementadas.
Por eso, en este artículo te vamos a describir sus tipos, qué los diferencian de las métricas, sus características de calidad, ejemplos y cómo utilizarlos.
KPIs en marketing: definición y por qué existen
Son indicadores que se definen para validar la efectividad de una acción, la calidad de un proceso o si se están alcanzando las metas de un área en la organización. Por tanto, se asocian con métricas, fórmulas y medidas.
Aplicados al ámbito del marketing digital, se definen para medir y analizar diversos aspectos de una estrategia. Un indicador clave de desempeño agrega a una estrategia de marketing un plan de medición para un objetivo en específico, por lo que deja de ser una simple idea.
Según la Universidad Europea, las mediciones de los indicadores clave en marketing aportan datos que son de utilidad para conocer:
- En cuáles objetivos se avanza y en qué porcentaje.
- Cómo es el funcionamiento de las acciones publicitarias.
- Qué correcciones se deben implementar a fin de cumplir con los objetivos de la marca.
- Cuáles procesos se pueden acelerar para obtener más beneficios.
- Qué tan atractivas son tus campañas y cómo es su ROI.
Los KPIs existen para relacionar mediciones de desempeño con objetivos de marketing que son fundamentales para la marca. Por lo tanto, son aplicables a las estrategias de marketing y también a sus procesos o servicios.
Se puede apreciar que un elemento común es la necesidad de hacer mediciones para obtener resultados de acciones en las campañas. Por lo que a continuación vamos a explorar qué es un KPI en relación con las métricas.
¿Los KPIs y las métricas son lo mismo en el marketing?
Realmente ambos términos no significan lo mismo, aunque están muy relacionados. En esencia, un KPI es una unidad de medida de rendimiento que aplica a cualquier ámbito de una empresa.
Así pues, es un valor medible de la efectividad de un proceso o de una acción en aras de alcanzar un objetivo en concreto. Algunos ejemplos de medidas claves de rendimiento en marketing son:
- El porcentaje de avance en la conversión de usuarios en canales digitales.
- El nivel de satisfacción de los clientes respecto a la atención que recibe a través de chats en redes sociales.
- Cuáles canales generan más fuentes de tráfico en Internet.
Una métrica, por su parte, se caracteriza por:
- Ser un valor expresado de manera numérica.
- Requerir de la definición de una fórmula de cálculo.
- Suministrar valores que se expresan en unidades o porcentajes.
Existen muchas métricas que se pueden calcular. Sin embargo, no todas son indicadores clave de rendimiento. Una métrica es necesaria para determinar un KPI, pero no significa que todas son fundamentales para el desempeño de la campaña de marketing. Ejemplos de métricas para campañas digitales son:
- Porcentaje de usuarios que realizan un registro de datos.
- Tamaño de la audiencia en los anuncios publicitarios por área de influencia.
- Porcentaje de tráfico hacia los canales digitales según el tipo de dispositivo.
Tipos de KPIs en marketing digital y ejemplos prácticos
Hay dos grandes categorías de indicadores clave de desempeño: primarios y secundarios. A continuación, vamos a conocer sus diferencias a fin de poder seleccionar los más apropiados para la definición de las estrategias:
Indicadores primarios
Permiten evaluar el desempeño de la organización y saber si las acciones desarrolladas están ayudando al alcance de sus objetivos estratégicos. Así pues, ejemplos de indicadores primarios para marketing digital son:
- Comportamiento de la campaña de adquisición de clientes en plataformas digitales.
- Comportamiento de la campaña de content marketing.
- Análisis de tráfico en las plataformas utilizadas en la campaña digital.
- Eficacia de los anuncios de publicidad digital.
- Alcance de la campaña de email marketing.
Los indicadores primarios también son de utilidad para saber si la marca está obteniendo o no ingresos como resultado de una campaña. Además, sirven para determinar dónde implementar acciones correctivas o cuáles son los procesos candidatos a ser reemplazados.
Indicadores secundarios
Se calculan para obtener mediciones más específicas y apoyar a los indicadores primarios. Por tanto, se enfocan en algo determinado. Por ejemplo: análisis de la captación de clientes, satisfacción o conversión.
En este sentido, serán de utilidad para el análisis del avance de las estrategias y sus resultados. Así pues, si se considera el KPI primario “Alcance de la campaña de email marketing”, se pueden precisar estos indicadores secundarios que permitirán optimizar tus campañas:
- Tasa de apertura: Número de correos electrónicos (únicos) abiertos / Número de correos electrónicos entregados * 100.
- Tasa de cancelación: Número de contactos que cancelaron / Número de correos electrónicos entregados * 100.
- También, tasa de conversión: Número de personas que completaron el objetivo deseado / Cantidad de correos electrónicos entregados * 100.
¿Cómo definir los KPIs para marketing digital y cuáles usar?
La definición de un KPI requiere decidir cómo se va a valorar la consecución de los objetivos, teniendo dos opciones:
- Cualitativos: refieren a la medición de elementos subjetivos como opiniones, sentimientos y experiencias. Generalmente utilizan una escala.
- Cuantitativos: suministran una métrica numérica y usan cantidades, porcentajes o tasas.
Características SMART de un buen KPI
Complementando la respuesta a qué es un KPI, hay que considerar que los indicadores clave de rendimiento son métricas que cumplen con las cinco características SMART:
- Son específicos.
- Se pueden medir.
- Están asociados a objetivos realizables con métricas alcanzables.
- Son relevantes y realistas para la marca o la organización.
- Se pueden acotar en el tiempo. Por lo tanto, se pueden medir en hitos específicos del desarrollo de una acción, un proceso o una campaña.
Estos son algunos KPIs con características SMART que puedes utilizar en tus estrategias de marketing digital:
KPIs para e-commerce
- ROI del marketing en canales digitales de pago.
- Cantidad de compradores frecuentes.
- Tasa de aceptación en las ventas a través del e-commerce
- Porcentaje de carritos abandonados.
Para medir la satisfacción
- Índice de recomendación o NPS (Net Promoter Score).
- Nivel de satisfacción o CSAT (Customer Satisfaction).
- Tiempo promedio de resolución o ART (Average Resolution Time).
- Nivel de accesibilidad.
KPIs para SEO
- Tráfico web según la clasificación de palabras clave.
- Conversiones por visitas provenientes de motores de búsqueda.
- Tasa de conversión de tus palabras clave orgánicas.
- Visibilidad SEO comparada con tu competencia.
Es indudable la importancia de los indicadores clave como herramientas que te permiten conocer el estado del negocio. Aprovecha los KPIs en tus estrategias de marketing digital y apóyate en aplicaciones visuales que te faciliten el análisis de los resultados obtenidos.
